El sector factura $ 1.960 millones
Antes asociada casi exclusivamente a la cosmética, la oferta abarca hoy una amplia gama de productos. Desde hace cinco años, los ingresos del sector crecen a un ritmo mayor que el del PBI. Un informe de la consultora Key Market analiza el funcionamiento de un complejo que tiene una fuerza de ventas integrada por 800.000 revendedores.
Tradicionalmente, la venta directa crecía en épocas de crisis. Sin embargo, la última recuperación impactó positivamente en el sector, que desde 2002 está incrementando su facturación a un ritmo superior al del crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI). Así lo señala un informe de la consultora Key Market, que destaca que el rubro también está incorporando nuevas empresas y un número cada vez mayor de revendedores, sobre todo por la captación de desempleados y una alta fidelización de clientes.
La investigación analiza la venta directa personal, una de las tres formas de comercialización de bienes y servicios por fuera de los locales comerciales, junto con las ventas a distancia (por correo, catálogo, telemarketing telefónico o televisivo) y las que se hacen por Internet. El estudiado es el sector en el que hay contacto personal al momento de cerrar el trato. Incluye entregas en hogares, reuniones y tomadores de pedidos, y se concreta generalmente por medio de revendedores que suelen demostrar cómo se usan los productos.
Para contactar a sus clientes, las empresas del rubro usan dos modalidades distintas, y a veces ambas a la vez. Una es la de «puerta a puerta», que originalmente se refería sólo a la visita domiciliaria pero hoy se extiende a los contactos en oficinas, clubes y otros lugares de reunión. La otra es el «party plan», reuniones grupales especialmente organizadas para la venta.
También son dos las formas en las que se organizan los pagos a los revendedores. En el sistema de retribución mononivel, el vendedor cobra una comisión sobre sus propias ventas. En el multinivel, también recibe un pago por las ventas de los revendedores que patrocinó.
Segmentos
El año pasado, el negocio facturó en la Argentina $1.960 millones, de los que más de la mitad correspondieron al segmento principal, el de cosmética. El resto se dividió entre productos nutricionales, indumentaria y corsetería, accesorios, bazar, libros y otros artículos. Son rubros en los que, en general, la compra es decidida por mujeres, lo que explica que la fuerza de ventas sea principalmente femenina, a diferencia de lo que ocurre en otros países en los que una mayor oferta «unisex» permite más revendedores varones. La líder del sector es Avon, a la que siguen Tsu, Mary Kay, Essen y Fuller; entre las cinco acaparan 68% del mercado.
Cosmética, el segmento original del sector, representó en 2006, 62% del monto vendido. Presenta una amplia oferta que va desde cuasi commodities que compiten por precio a productos con un mayor peso de tecnología y algunos de alto precio y nivel premium. Tiene un creciente número de jugadores locales y extranjeros y está liderado por Avon (que es además la segunda empresa que más vende cosmética en el país, más allá del tipo de venta, con 15% del share) y Mary Kay.
Bazar e indumentaria
El segundo rubro en importancia es el de bazar y artículos para el hogar. Tiene un peso importante de productos importados, que están volviendo al país después de que la devaluación abriera paso a proveedores locales. Las cuotas casi sin requisitos permiten a sectores de pocos recursos acceder a productos que, por sus precios, no podrían comprar en locales tradicionales. También es líder Avon, seguido por Essen, la única firma dedicada exclusivamente a este segmento en el que también se destaca el regreso de Tupperware.
El de indumentaria es un rubro relativamente joven y con una oferta limitada, pero que también tiene su peso. Su mayor éxito es en centros urbanos del interior. Las empresas que sólo venden ropa son pocas y pequeñas, y hay una alta participación de firmas de otros rubros. Es fuerte la presencia de artículos importados, sobre todo entre las compañías en las que éste no es el negocio principal. En share, detrás de Avon se ubica Martina Di Trento.
En el rubro de dietarios y suplementos vitamínicos, predominan las multinacionales y los productos importados. El de libros, en tanto, suele aparecer como complemento de compañías que participan en diferentes segmentos y sólo es exclusivo para el Club del Libro.
Revendedoras
Los revendedores son actores centrales de la venta directa. Según Key Market, se estima que 90% son mujeres y que 15% vende productos de más de una empresa. Aunque depende de la compañía, suelen ser personas de segmentos medio-bajos y bajos que buscan complementar salarios magros. La motivación es económica, pero también hay componentes emocionales: los programas de motivación y reconocimiento, el formar parte de un equipo, el acceso a eventos especiales y, en líneas generales, un marco de contención, valoración e, incluso, adulación.
El informe identifica como perfiles de revendedoras a las consumidoras encubiertas, que compran para sí mismas y sus familias a precio de descuento pero no venden ni reclutan; las de corto plazo y objetivos específicos, que aumentan especialmente para las fiestas; las que desean incrementar sus ingresos; las de carrera y dedicación full time; y las que llegan en busca de reconocimiento o contactos personales.
La evolución del canal de ventas en los últimos años fue significativa. Después de un leve retroceso en 2002 a 538.200 revendedores, la cifra fue aumentando hasta llegar, el año pasado, a 800.000. Del total, 42% trabajan para Avon; 14%, para Tsu; 8%, para Mary Kay; 5%, para Fuller; y 3%, para Essen. Avon tiene además 42% de los alrededor de 4.000 empleados propios que suman las compañías del sector. Le siguen Tsu, con 28%; Essen, con 8%; y Natura, con 6%.
Además de los trabajadores internos y los revendedores, en la cadena puede aparecer un intermediario: los distribuidores, empresas o particulares que arman sus propios equipos de ventas, unifican pedidos y se hacen responsables ante la empresa, que tiene en ellos un alivio de costos logísticos y una complicación en los planes de motivación y reconocimiento. También hay revendedores independientes que se dedican a comercializar productos y comprar directamente a las firmas, para las que son nada más que un buen cliente, como podría serlo un local a la calle.
Promoción
El año pasado, Avon también fue líder en anuncios publicitarios (institucionales, de actividad y de producto), con 47% de las producciones, seguido por Tsu, con 15%; Natura, con 7%; y Mary Kay, con 3%.
Casi todas las compañías del sector tienen presencia en Internet, aunque sus sitios web son una herramienta institucional y de servicios para el canal de ventas y no un nexo con el consumidor final. De hecho, 87 % de las empresas presentan catálogos virtuales, pero sin precios.
Comercio exterior
Muchas empresas locales de venta directa exportan tanto productos terminados como el modelo de negocios (como Arbell, Candela Thompson y Essen), mientras que otras colocan ocasionalmente remanentes en el exterior y están abiertas a que no se respete afuera el modelo comercial local. Al mismo tiempo, compañías multinacionales pusieron plantas en la Argentina para abastecer a otros países de la región.
Mientras que después de la devaluación muchas firmas dejaron de importar y comenzaron a abastecerse, al menos parcialmente, en el país, también son muchas las que ahora están volviendo a comprar en el exterior. Algunas, como Omnilife y Natura, venden sólo productos importados.
En los últimos años hubo, como en otros sectores, una transnacionalización subregional de la venta directa, algo que varias argentinas intentaron con distinto grado de éxito.
En 2006, 73% de las empresas del sector era de origen argentino; 15%, estadounidenses; 9%, de otros países americanos; y 3%, europeas. Sin embargo, las estadounidenses facturaron 50% del total, en particular por el peso de Avon, frente a 47% de las argentinas, 2% de las de otros países de América y 1% de las de Europa.
El rubro vende proporcionalmente más en el interior que en las ciudades grandes, aunque se destacan como plazas importantes Bahía Blanca, Mar del Plata, Santa Fe y Córdoba.
En el mundo, Estados Unidos es el país con mayor volumen de venta directa, con una facturación de US$ 29.970 millones que representan 30% de los 97.000 millones que mueve la actividad a escala global. Lo siguen en importancia Japón (27.000 millones), Corea (8.000 millones), Brasil (5.200 millones), el Reino Unido (3.400 millones) y la Argentina. También es Estados Unidos la nación con mayor cantidad de revendedoras (13,6 millones), seguida por Corea (4,65 millones), Japón (dos millones), Brasil (1,54 millones), la Argentina y el Reino Unido (520.000).
De cara al futuro, una de las principales oportunidades para las firmas del sector es la de seguir estableciendo alianzas estratégicas con empresas de otros rubros, como las que protagonizaron a escala global Avon con Mattel y Roche, Amway con Rubbermaid, y Tupperware con Disney.
