Radiografía del Sector
El jean nació hace algo más de un siglo en la ciudad de San Francisco como un pantalón de larga durabilidad diseñado por Levi Strauss especialmente para los mineros que, fiebre del oro mediante, literalmente gastaban sus prendas a fuerza de trabajar con el pico y la pala en busca del dorado metal en el far westnorteamericano. Aunque ya consagrado por casi 100 años de historia, recibió su impulso definitivo entre los ’50 y principios de los ’70, cuando se convirtió en símbolo de una juventud contestataria y en vestuario oficial de estrellas de Hollywood y rockeros rebeldes.
En Argentina, la empresa Alpargatas fue precursora, en los ’50, en el desarrollo de los hilados de jean, y en 1968 fue pionera en la introducción de la tecnología para la producción de denim (como se denomina a la tela de jean), aunque recién en los ’70 -de la mano de la cultura hippie- la actividad comenzó a adquirir importancia como un sector industrial cuyo crecimiento se mantuvo incluso en los económicamente difíciles ’80.
El sector abarca a las empresas productoras y comercializadoras, los talleres de confección, los lavaderos, los fabricantes de denim y otros proveedores. En general, los productores delegan la confección en pequeños talleres para poder concentrarse en el diseño de las prendas y el posicionamiento de las marcas. El reducido número de fabricantes de denim en el mercado argentino -las dos principales empresas son Alpargatas y Santista, que adquirió lo que era Grafa- contrasta con la gran cantidad de marcas y talleres.
Después de que los sobresaltos de los ’80 forzaran al exilio a algunas marcas foráneas, la estabilidad de los ’90 y el tipo de cambio atrajeron nuevamente capitales extranjeros. Tras un nuevo período de crecimiento de la demanda, esta empezó a contraerse hacia fines de la década pasada y la industria reflejó el impacto de la crisis, el default y la devaluación en la desaparición -otra vez- de empresas, la modificación de los canales de distribución y el fuerte desarrollo del mercado informal. La reciente recuperación económica impulsó nuevamente el crecimiento, que ya el año pasado se convirtió en un alza importante.
Clásicos, básicos y moda
El término con el que se conocen actualmente los pantalones más populares del globo no es el original. Hasta 1960, Levi’s, la empresa “fundadora” de los “vaqueros” y una de las más importantes del sector, usó el término “waist overalls” para describir lo que a fines de los años â50 sus clientes adolescentes llamaban “jeans”. Recién desde entonces reflejó en sus catálogos y publicidades el término que hoy designa a los pantalones de denim en prácticamente todo el mundo.
Aunque existe en el nivel global un segmento superpremium de jeans con valores exorbitantes y diseños exclusivos que se renueva permanentemente y que está destinado al mercado consumidor de bienes de lujo, actualmente, al menos en Argentina, el sector se puede segmentar en función del posicionamiento de marca en tres categorías: “Moda, Clásicos y Básicos”. éstas se diferencian entre sí principalmente por la imagen, reforzada a través de los canales de comercialización y comunicación elegidos y en los precios de los productos.
La punta de la pirámide la ocupa el segmento de moda, que concentra en conjunto 7% del market share del sector con productos cuyos precios superan los $ 100. Son marcas con una clara estrategia de diferenciación, presencia en shopping centers, extensión de líneas hacia productos de sectores distintos al del jean y que están enfocadas en el target femenino de poder adquisitivo medio y alto. Entre otras, son marcas de referencia Kosiuko, 47 Street, Ossira, Rapsodia, Ayres y Akiabara.
En el medio de la pirámide, con una porción de mercado de 37%, está el espacio de los clásicos, ocupado por marcas tradicionales del sector con precios promedio de entre $ 50 y $ 100. En general, tiene una orientación hacia el target femenino, aunque hay marcas claramente masculinas, y se caracteriza por una moderada innovación. Las marcas de referencia son Levi’s, Wrangler, Lee, UFO, Soho, Scombro, Narrow y Cuesta Blanca, entre otras.
En la base, el segmento de básicos o precio se lleva 56% del share de mercado con precios por debajo de los $ 50. Aunque las estrategias de estas marcas giran fundamentalmente en torno al liderazgo de precio, la competencia los ha llevado a introducir elementos de diseño. Entre los referentes del segmento se encuentran Bachino, Poderoso, Soberano, Macata, Brinas, Izulino y Bravo.
Oportunidades y amenazas
El sector industrial de jeans está integrado por una gran cantidad de empresas y tiene como característica un alto nivel de competitividad. Aunque los jugadores principales son las productoras y comercializadoras, también son importantes los proveedores de denim -altamente concentrados-, los talleres y lavaderos, entre los que se observa un elevado nivel de atomicidad.
El estudio de Key Market señala un conjunto de oportunidades y amenazas para el sector en su conjunto.
Por un lado, se registra un aumento de la demanda interna, en gran parte gracias a la recuperación económica, y externa que ha impulsado una mayor producción y una tendencia que, de mantenerse, requerirá que se realicen nuevas inversiones, ya que, justamente, uno de los desafíos que enfrenta el sector es que, al estar empleándose 80% de la capacidad instalada se corre el riesgo de llegar a un cuello de botella en la producción. Sin embargo -señala el informe- dichas inversiones se ven sujetas a aspectos macroeconómicos y de política y, sin las medidas necesarias, podrían desviarse hacia otros mercados.
El tipo de cambio es, al mismo tiempo, un factor de impulso y de incertidumbre. Por un lado, la devaluación volvió más competitivos a los textiles locales -hecho observable en el aumento de sus exportaciones- y redujo las importaciones permitiendo, después de años, el desarrollo de la industria local. Pero, al mismo tiempo, el bajo valor relativo del peso afecta negativamente en el precio de insumos, maquinarias y equipos necesarios para la actividad que deben comprarse en el exterior, aumentando los costos y golpeando la rentabilidad de las empresas.
Los otros dos focos de amenazas para el sector son la falta de medidas protectoras, principalmente respecto del mercado brasileño, que conlleva una disminución en las inversiones, y el importante mercado clandestino de jeans, que impacta negativamente en la economía del sector y en la imagen de las marcas por medio de la venta ilegal, la compra de materia prima en negro y el contrabando de productos terminados.
Líder del mercado
En una encuesta realizada por Key Market para su informe sobre el sector, 43 % de los entrevistados dijo haber comprado un jean en el último año, frente a 38 % que adquirió dos de estas prendas, 11 % que compró tres y 8 % que aseguró haber adquirido más de tres jeans.
En cuanto al posicionamiento en el mercado, Levi’s -ahora con un público juvenil y orientado a la moda muy distinto al de mineros que buscaban un pantalón resistente – se lleva los laureles tanto como primera marca mencionada como en el listado de preferencias de diseño.
Ante la pregunta sobre cuál es la primera marca en la que piensa cuando piensa en jeans, 32% de los encuestados mencionó a Levi’s, marca seguida, de lejos, por Kosiuko y Scombro, nombradas cada una por 8% de los consultados, Rapsodia (7%), Wrangler (5%), UFO y Bensimon (4%) y Taverniti y Quarry (3%).
En cuanto a cuál es la marca de mejor diseño, Levi’s queda en primer lugar, mencionada por 23 % de los entrevistados, seguida, acá más de cerca, por Kosiuko, nombrada por 17 % de los consultados, Rapsodia (7%), Scombro (6%), Ossira, Bensimon, 47 Street, Ona Saez, y Muaa (4%) y Akiabara (3%).