Un trabajo de investigación encarado por Key Market sobre un ignoto rubro, como el de las bebidas energizantes, reveló un crecimiento sectorial a la tasa récord de 85% anual. La noche, el ruido de los boliches y el bajón de la siesta explican un ascendente consumo joven.
Tiene una sóla década de existencia en el mundo. En especial, el de la noche. Desde hace unos cinco años que está en el país y ya supera los 8 millones de litros con una tasa anual de crecimiento del orden de 85%, un boom que los observadores creen que no se repetirá en los próximos años, a pesar de que se desató una dura pelea de intereses que lleva a ampliar el marketing de un consumo que nació como eminentemente nocturno, a diurno.
Hoy, la demanda de la noche representa bastante más del doble que la diurna. Una proporción aún mayor a la que exhibe la lata frente a la botella de vidrio, debido a la actual característica del consumo.
La competencia que se largó abarca segmentos de edades, escenarios, estímulos reales y figurados, todo un desafío de marketing para una bebida que eleva la sensación de energía, hasta ahora reservado a las acciones directas de los fabricantes y del importador en los ámbitos de consumo.
El sector está compuesto por unas 20 empresas, una buena parte informales, que entran y salen por temporada. De todos modos, el nivel de concentración es alto, las primeras 7 marcas atrapan más de 90% del negocio. Entre los principales players se destacan Speed, una SRL nacional que explota una licencia austríaca, y Red Bull, importadora de bebidas desde Austria, a la sazón el país de mayor consumo de bebidas energizantes por habitante del mundo.
El constante ingreso y egreso de jugadores lo transforman en un negocio volátil; el marketing es directo y transgresor, las marcas simbolizan vértigo y fuerza y se expresan en inglés.
Hay una sola compañía multinacional conocida que participa, pero con botellas de vidrio (lo cual la descalifica de los boliches), con la marca Black Fire. El producto se envasa en Berazategui.
Los números por sí solos llaman la atención por el brusco crecimiento de un renglón marginal y estacional, como el de esos productos. Se despacharon el año pasado más de 8 millones de litros de bebidas energizantes, la mayor parte en latas.
Pero el secreto de este negocio, fundamentalmente «de la noche», queda velado en el ruido y la brumosa escenografía de los boliches bailables, que es donde se absorbe la mayor parte de esas bebidas que exaltan las sensaciones epidérmicas.
Los conocedores de las costumbres del ambiente nocturno afirman que la dosis de cafeína que contienen las latas de energizantes preferidas en ese contexto suele potenciarse con mezclas de vodka o gin para que el cuerpo incorpore la ilusión de «no parar» y el registro de las vibraciones de la música, sobre todo la tecno, con más intensidad.
Le asignan mitos de erotización análogos a los que en anteriores generaciones se atribuían a la combinación de la aspirina con la bebida cola.
Los intentos por obtener información desde las mismas empresas que participan del negocio fueron infructuosos. Hasta se cursaron cuestionarios a las principales marcas sin obtener siquiera una respuesta.
Se trata de un mercado hermético, cambiante, con sellos que entran y salen todas las temporadas.
Decretos que suspenden leyes
Sucede que a principios de este siglo-década-milenio, hubo un subrepticio movimiento de pasillos en el Congreso y la Casa Rosada, de resultas del cual se liberó por decreto una partida de latas energizantes provenientes de Austria, cuya formulación no encuadraba en la Ley 18.284 que dio origen al Código Alimentario. Prevalecía la cafeína, al contener 35 miligramos cada 100 ml, cuando el límite legal era de 20 mg y no encuadraba como suplemento dietario al no traer las vitaminas necesarias para ser así calificado.
Desde algunos años antes había empezado a circular en los boliches una bebida llamada Speed, bajo licencia también austríaca.
Durante el gobierno de Fernando de la Rúa, se dictó por decreto la excepción a una ley y se le puso un plazo de duración, que ya expiró. Como consecuencia, Red Bull debería estar cambiando la fórmula para bajar de 35 a 20 mg la proporción de cafeína. La ecuación es impracticable, por cuanto las latas vienen cerradas de Austria, desde donde se abastece a 120 países, entre los cuales la Argentina absorbe 1% de la venta total.
Este volumen impediría adaptar una pequeña parte de la producción a la ley argentina, por lo que la opción sería retirarse o conseguir una nueva prorroga que permita “barajar y dar de nuevo”.
Para una multinacional de la dimensión de Red Bull, desde el punto de vista de la escala económica, no sería muy gravoso «levantar el campamento». Aunque su imagen internacional sí se vería dañada al trascender que fue obligada a hacerlo en un país como la Argentina. Por el momento, obtuvo una medida cautelar en la Justicia que le permite continuar en carrera.
En el Congreso Nacional quedó traspapelado este año un proyecto de ley para regularizar la función de esas bebidas, por el cual se las podría pasar del rango de energizantes al de suplementos dietarios. ¿Hay tanta preocupación en las autoridades sanitarias por el efecto que puede provocar una dosis equivalente a varios pocillos de café en cada organismo que consume energizantes? ¿O es congruente aceptar que les interesa la vitamina B o C para nutrir el ambiente de diversión y baile? ¿Qué vinieron diciendo los proveedores de cerveza ante la competencia marginal que les apareció en los boliches? ¿Cómo se interpreta, en el marco de las responsabilidades dietarias que asume ANMAT, que el público joven agote las partidas de agua mineral, en los bailes, a pesar de que se vende a $20 la botella?
Estas contingencias legales hasta han dado pie ahora a los creativos para que Speed se proclame ante el público joven como “la más prohibida” y que avance más en la ponderación de sus consumidores.
Mientras, entre las bambalinas legislativas se dirime el futuro de la fórmula “energizante”, lo cual la alejaría del mito de «non stop» nocturno, para trasladarla al bajón de la tensión vespertina, a la entrada al gimnasio o, como alternativa, a la amplificación de las sensaciones “aventureras” (como por ejemplo, motos o cuatriciclos en las dunas, esquí de aficionados, o el vértigo controlado del denominado turismo de aventura).
Se viene el día para los noctámbulos
Desde el punto de vista del mercadeo en sí, esta mutación sería el nudo de la gran pelea que se avecina entre actores, por ahora, de baja calificación empresarial. Aunque el aggionamiento del consumo determinaría la preeminencia del vidrio o el aluminio sobre la hojalata en los envases y, así, en la apelación al consumo diurno o “natural”. También la distribución viraría hacia el retail, como ya está empezando a notarse.
Apareció Danone, con un producto que intenta posicionarse a la luz del día, y Coca Cola podría salir de las sombras, con la ventaja de que ya acreditó el envase de vidrio, en cuanto se disipe el fantasma de una eventual desgracia ocasionada por alguna «aceleración» juvenil en la que tuviera algo que ver la ingesta de energizante mezclado con alcohol. La sola posibilidad de una agitación mediática si se diera un episodio del estilo de Cromagnon eriza ahora a los empresarios vinculados al negocio de la noche, y de rebote a los que pretenden llegar a su público.
Matías Puente Solari, gerente de Marketing de V-Danone, el único que accedió a responder los requerimientos de la revista, se despega de cualquier connotación nocturna e insiste en aclarar que ese producto recién lanzado al mercado, que contiene un mix traído de Nueva Zelanda, se dirige exclusivamente a un público, también entre 18 y 35 años, pero que necesita una sensación revitalizadora para afrontar la tarde, luego del estado de modorra que sigue al almuerzo. «En vez de lavarse la cara en el baño, tomarse una gaseosa, un café o salir a dar una vuelta para despejarse, la alternativa que da V es natural y dietaria».
También Red Bull viene intentando entrar en el mundo de la aventura ligada a la acción. Auspicia en yachting a Carlos Espínola, y va también a los gimnasios con una campaña destinada a vincular a su producto con una entonación física, con el disfrute de las emociones, con lo que intenta incursionar en el segmento de los llamados isotónicos, como Gatorade, por ejemplo. Sin embargo, las propiedades de éstos están ligadas a la recuperación de energías por parte del deportista luego de una exigencia, antes que a «dar ánimo», como el energizante.
También se sumó a la pelea del día X4 (marca «alquilada» por Cuatro Cabezas, líder en rock, a la licorera Dellepiane (que saca Tres Plumas) y Rocket Full, una marca creada para atender el mercado nocturno que lentamente ha virado su estrategia para trasladarla hacia la luz del día.
Pero, mientras tanto, Speed viene ganando de lejos la batalla de la movida bolichera, sobre todo en la costa atlántica. Asimismo, no permanece de brazos cruzados frente al intento de sus competidores de sacarlo de la noche para una pelea diurna y asoció la fórmula exitosa de su producto energizante, Speed, al gusto de los países limítrofes, adonde exporta la mayor parte de los 2,2 millones de litros despachados. La alineación de regulaciones con esos mercados fortifica su escenario y ya cumplió con adecuar la formulación del producto a las normas dietarias. Así figura en el envase.
La fórmula que combina su singular marketing directo (convenios de exclusividad con los boliches y espontáneos shows eróticos ambulantes en los trailers con su propaganda en las puertas mismas) con la logística propia que aplicó exitosamente en la movida nocturna veraniega le ha dado resultados exitosos conocidos, inclusive exportables, en su liderazgo absoluto.
