Jeans: la etiqueta cada vez es más importante

Es el mayor negocio de la industria de la indumentaria. Hay poca concentración en la elaboración de prendas pero mucha en la producción del denim.

Es, posiblemente, la única tela que une a nietos y abuelos. El jean, o vaquero, no conoce edad ni sexo ni clase social. Y el denim, su materia prima, ya se convirtió en un producto con vida propia, lejos de los remaches de un clásico «five pockets». Pero el jean es, además, el mayor negocio puntual de la industria de la moda: más de 35 millones de unidades vendidas en 2005 y una facturación global estimada en 784 millones de pesos. Y crece.

Clarín tuvo acceso a un trabajo exclusivo realizado por la consultora Key Market sobre el mercado, y el negocio, del jean. Un sector que se destaca por su baja concentración y en el cual, según el estudio, las marcas se posicionan en función de tres categorías básicas: Moda, Clásicos y Básicos/de precios.

Sin embargo, esta segmentación básica se «mezcla» debido a la fuerte competencia que existe en el mercado. Así, incluso en las prendas «básicas o de precio» (las más económicas), «aspectos como calidad (tela y lavados) y diseño de las prendas han evolucionado y adquirido gran importancia en este último tiempo», según Key Market.

Lo que se vende

El mercado tiene tres segmentos que, aunque actualmente «mezclados», son los tradicionales. Ellos son:

Prendas de moda

Entre sus principales características se encuentran:

  • Producción destinada mayoritariamente al target femenino, de poder adquisitivo alto y medio alto. Las marcas emblemáticas serían, entre otras, Rapsodia, Akiabara y Kosiuko.
  • Existe un fuerte anclaje en valores tales como la imagen, la innovación, lo personalizado y diferente, lo exclusivo y deseado.
  • La marca es absolutamente relevante. El consumidor, así, se apropia de los intangibles que promueve.
  • Los precios de estos productos multiplican por cinco o más veces el costo de producción, ampliando la relación tradicional entre el costo y el precio de venta de la industria de la indumentaria.
  • Se producen mayoritariamente en pequeños talleres, lejos de lo masivo. Así se pueden fabricar partidas pequeñas con gran diversidad de modelos sin incrementar sustancialmente el costo de confección.

Los lavaderos se convirtieron en aliados ineludibles para este segmento.  Los procesos de lavado, teñido, tratamientos especiales, por ejemplo, permiten al diseñador más opciones ya que permiten «transformar» un modelo básico en una amplia gama de productos finales.

Los «clásicos»

Se trata de las empresas pioneras en el mercado, local e internacional, del jean.

Sus productos son esencialmente para hombres, aunque últimamente producen modelos orientados al mercado femenino.

Buscando diferenciación en el «five pockets» las marcas clásicas incursionaron en las tendencias de moda.

Para los consumidores, la marca que más hizo en este sentido es Levi’s. Incluso es considerada como de «moda e innovación», generadora de tendencia en los gustos del consumidor.

Los «básicos»

Inicialmente fue un segmento con poca diferenciación en el cual el precio era el elemento preponderante en la elección.

La búsqueda de «novedades» por parte de los consumidores forzó a este segmento a imitar a las marcas clásicas y de moda.

Actualmente se encuentran en este segmento —además del tradicional «five pockets» de bajo precio— algunas «imitaciones» de marcas clásicas y de moda.

La economía informal es mayoritaria en este mercado: más del 60% de las prendas según datos de la Cámara de la Industria de la Indumentaria (CIAI).

La diversidad de marcas y la gran dispersión en la producción de prendas se contrapone fuertemente con la concentración en la producción de denim, la materia prima del jean. Tanto que las tres primeras empresas del ranking producen o importan el 66% del total de la tela que se utiliza en este mercado.Los que compran

Según Key Market, en una encuesta de 400 casos, el 43% de los consumidores reconoció haber comprado un jean en el último año. Hubo un 38% de personas que adquirió dos; tres prendas se llevó el 11% y más de tres unidades el 8% de los encuestados. Por sexo, las mujeres se llevaron el 66% del total de jeans vendidos.

Cuando se les preguntó por «la» marca, un 32% respondió «Levi’s», seguida de lejos por Kosiuko (8%), Scombro (8%) y Rapsodia (7%). Pero cuando tuvieron que nombrar la etiqueta más innovadora, el 24% eligió Kosiuko; el 19%, Levi’s y Rapsodia se llevó un 7% de respuestas. De manera algo llamativa, en las respuestas a esta pregunta aparecieron marcas que no estuvieron presentes en el «Top of the mind» de los mismos encuestados, como son los casos de 47 Street, Ossira, Ona Saez o Akiabara.

Y al hablar de «mejor diseño», se mezclaron las diferencias: Levi’s tuvo un 23% de respuestas positivas; Kosiuko, el 17%; Rapsodia, 7%; Scombro, 6% y Ossira, Bensimon, 47 Street, Ona Saez y Muaa, el 4%.

Por último, y como para demostrar que en este mercado el nombre sí importa, y pertenecer tiene sus privilegios, el 78% de los entrevistados asegura que nunca compra imitaciones.

Remaches y costuras

El sector tiene fortalezas y debilidades, según Key Market.
Entre las primeras se encuentran el tipo de cambio, que facilita las exportaciones y traba de manera significativa las importaciones. También, el creciente consumo interno por el crecimiento de la economía y la aparición de nuevos mercados de exportación, sobre todo para las prendas “de diseño” con alto valor agregado. Y, de mantenerse estas condiciones, serían necesarias nuevas inversiones.
Entre las debilidades se pueden citar la falta de medidas protectoras, sobre todo frente a una potencial “invasión” brasileña. Este factor estaría limitando las inversiones necesarias en un sector que ya trabaja al 80% de su capacidad instalada.
Asimismo resulta negativo la muy fuerte presencia del mercado clandestino, que impacta sobre el mercado en general y las marcas en particular y que no se controla como podría hacerse.

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