Por Javier Rodríguez Petersen
Radiografía del sector
En términos generales, el mercado de dulces y mermeladas se caracteriza por su madurez, alta penetración en todos los segmentos socioeconómicos, relativa estabilidad y una fuerte focalización en el mercado interno que hace que la producción y el consumo aparente sean prácticamente idénticos, ya que es mínimo el comercio exterior.
Así lo señala un estudio de la consultora Key Market que abarca los productos industriales del sector dirigidos al mercado hogareño a nivel de primeras y segundas marcas propias y para terceros.
Desde la oferta, se trata de un área en la que gran parte del mercado está concentrado en un pequeño grupo de grandes compañías, aunque al mismo tiempo se percibe cierta atomización en cuanto al n“mero total de operadores, que supera las 100 empresas. Las mayores ventas del sector se concentran en el invierno.
Como casi todas las actividades, también esta industria sintió el impacto de la crisis económica y la posterior recuperación. El golpe fue más fuerte para el segmento de mermeladas, que cayó 14% en 2001/2002 frente a 10% del de dulces, aunque el primero también tuvo una mayor recuperación posterior, de 19% en 2002/2003 frente a 5% del segundo. Según estimaciones de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación (SAGPYA), el consumo anual promedio per capita cayó desde los años ‘90 hasta este año de 1,8 a 1,5 kilos en los dulces sólidos y de 1,7 a 1,2 kilos en mermeladas.
Segmentación
El mercado de mermeladas admite segmentaciones por sabor, calorías y envase. En cuanto al gusto, las de durazno concentran 20% de las ventas -en parte por la combinación de sabor atractivo y menor costo con respecto a otras opciones-, frente a 15% de las de frutilla y otro tanto de las de ciruela y 10% de las de naranja, membrillo y manzana, mientras que el share restante, de 20%, se lo reparten los demás sabores.
Con respecto a las calorías, los productos diet¹ticos, asociados a hábitos y estilos de vida de segmentos específicos de mercado, por lo general medios y altos, son los que más están creciendo y representan ya alrededor de 25% del mercado.
La segmentación por tipo de envase -vidrio o plástico- atiende especialmente a políticas de precio, aunque a“n dentro del envase plástico se plantea cierta diferenciación a futuro entre un segmento de precio y otro de mayor valor agregado. Casi la totalidad de los productos light son presentados en frascos de vidrio, al igual que los sabores normalmente más costosos, como la frutilla entre los de mayor presencia en el mercado. Hoy la mayor parte de las empresas tiene un mix de envases de vidrio, que se llevan 62% de las ventas, y de plástico, que representan el restante 38%.
Simples y mixtos
Los dulces sólidos se dividen entre mixtos y no mixtos. El mercado de los segundos se considera maduro, mientras que entre los que presentan agregados, como chocolate o frutas, u otras innovaciones lograron atraer nuevos consumidores reforzando su posicionamiento como postre-golosina apuntando principalmente a los sectores medios.
Los dulces mixtos son preferidos por jóvenes y en menor medida por adultos, mientras que los niños y ancianos se inclinan mayormente por las presentaciones clásicas. Al mismo tiempo, los últimos son más demandados por segmentos de ingresos bajos a medios y los primeros por sectores de mayor poder adquisitivo, junto con los dulces en lata.
En la elección de estos productos -entre los que hay dos especialidades argentinas casi desconocidas en el resto del mundo: el dulce de batata y el de membrillo- no hay prácticamente, por parte del consumidor, criterios de selección que vayan más allá de optar entre lo que se ofrece en la góndola, algo que se atribuye a la casi inexistente publicidad.
La tendencia de la demanda hacia los alimentos naturales está impulsando a la industria a elaborar dulces sin conservantes ni colorantes, reducidos en contenido calórico y con nuevos sabores, más parecidos a los dulces artesanales.
Oferta atomizada
La concentración de la industria es muy marcada en el mercado de mermeladas, en el que las cinco primeras compañías retienen 85% del negocio, y un poco menos en el de dulces sólidos, donde el quinteto líder tiene 74% de participación. Aunque son numerosas las empresas del sector, sólo un pequeÀo grupo elabora productos en gran escala y los distribuye en todo el país.
La atomización en cuanto al número de operadores se da en una medida importante por la existencia de una gran cantidad de firmas regionales. Si bien con la crisis se retiraron muchas empresas de menor tamaño, se cree que su lugar fue ocupado por nuevos jugadores, ya que se trata de un sector en el que las barreras de ingreso son muy bajas.
En la actualidad se estima que hay entre 100 y 120 compañías que dan empleo directo a unos 2.000 trabajadores permanentes, que llegarían a cerca de 10.000 sumando los empleos temporarios.
Las plantas procesadoras se distribuyen principalmente en las provincias de San Juan, San Luis, Córdoba, el Gran Buenos Aires y, particularmente, Mendoza, en donde el año pasado estaban localizadas alrededor de la mitad de las empresas productoras de dulces y mermeladas.
En lo que respecta a dulces sólidos, la mayoría de los operadores produce tanto dulce de membrillo como de batata y la localización de las empresas elaboradoras coincide con las de producción de esos vegetales. Por eso, las firmas elaboradoras de dulce de membrillo se concentran en Mendoza, San Juan, provincias del NOA como Catamarca, La Rioja y Tucumán, y, marginalmente, algunas zonas de Córdoba. El área cultivada con batata es más amplia y se destacan Buenos Aires y Córdoba, provincias que, junto con Santa Fe, aglutinan a las principales plantas productoras de este segmento.
Nada nuevo
Como se trata de mercados estables y maduros sin demasiadas chances de ampliación, debido a la ya extensa penetración en los distintos segmentos socioeconómicos que hace que el sector prácticamente acompañe el crecimiento vegetativo de la población, existe entre los operadores la idea de que no ocurrirá nada nuevo de relevancia tanto a nivel local como internacional en materia de tendencias de consumo.
Las expectativas en mermeladas no van más allá del lanzamiento de sabores novedosos de muy baja incidencia en términos de volumen. En dulces sólidos, en tanto, sí se esperan algunas novedades no sólo en cuanto a mayor complejidad de los sabores sino también de oferta de productos con marca adaptados al canal supermercadista envasado, como dulce de batata con porciones de queso fresco listo para su consumo.
De cara a posibles exportaciones, el segmento de mermeladas se presenta más dinámico y con mayores posibilidades de insertarse, aunque sea moderadamente, en distintos mercados externos que incluyen a los más exigentes, como Estados Unidos, Europa o Japón, mientras que para los dulces sólidos, por ser especialidades muy adaptadas y propias del consumidor local, las chances parecen limitadas al área latinoamericana limítrofe, como Brasil, que se suma a las incursiones ya realizadas en Bolivia, Paraguay y Uruguay y en segmentos de residentes argentinos en países desarrollados.
Las bajas barreras de ingreso dejan margen a que se sumen a la oferta nuevas firmas regionales y locales, particularmente para operar en segmentos puntuales, aunque una continuidad viable y competitiva en el mercado no se considera accesible para todas las empresas.