INÉS PIZZO. Clarín.
Hiperconectados, multitasking y exigentes. Así son los millennials que, de acuerdo a un estudio de Kantar Ibope Media y Concept Media, representan el 25 por ciento de la población argentina. ¿Quiénes son? El rango etario que comprende a esta generación sigue siendo discutido: mientras que algunos dicen que se refiere a los jóvenes que nacieron entre 1980 y 2000, otros achican la brecha a los que llegaron al mundo entre 1984 y 1996. “Crecieron en tiempos donde todo es menos predecible.
El ciclo de vida es más extenso, los formatos de hogar cambian y se redefinen las familias. Las metas hacia las que se orientan son más flexibles y menos predeterminadas. Los caminos son menos trazados que en otras épocas. Por toda esta flexibilidad, para ellos es más importante el recorrido del camino, que la llegada a la meta”, explica Ximena Díaz Alarcón, directora de la consultora Trendsity. Su visión de consumo es diferente a la de generaciones anteriores: ahorrar para comprar una casa o un auto, no parece estar entre sus prioridades. “Vivir la vida” es una frase que repiten cuando se les pregunta a qué aspiran. “Siempre vi a la plata y al trabajo como medios para viajar. Prefiero gastar mis ahorros en conocer distintas culturas, paisajes y no en bienes materiales, que no me dan nada”, cuenta Belén, de 26 años.
Las experiencias son para ellos la verdadera riqueza de la vida. “Si bien disfrutan de comprar cosas y darse gustos, en general son una generación que no desplaza la satisfacción al objeto en sí, sino al recorrido y a las experiencias que pueden acumular, por eso los viajes son una de las experiencias privilegiadas para esta generación”, afirma Mariela Mociulsky, directora de Trendsity junto a Díaz Alarcón.
Los millennials realizan muchas tareas en poco tiempo y son capaces de diversificar su atención. Entre las características que los identifican se destaca su estrecha relación con la tecnología. Si bien no todos son nativos digitales, sus comunicaciones habituales son por medio de una pantalla y las redes sociales, su segunda casa. Es por eso que les resulta cómodo hacer compras en la Web. “El 45 por ciento de nuestros usuarios son millennials. Hoy están en el centro de la escena para muchas industrias, ya que son quienes empiezan a tomar decisiones de compra. La tecnología es parte de su vida. Son usuarios curiosos, críticos, exigentes y 100% digitales” afirma Guillermina Coto, Gerente de Marketing de Mercado Libre Argentina. De hecho, de acuerdo a los datos de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), lideraron las búsquedas del último Cybermonday (representando el 42% de participación). Según la investigación de Kantar Ibope Media y Concept Media, no son impulsivos a la hora de comprar, sino que saben buscar e investigar antes de hacer una adquisición. “Están, literalmente, a un click de distancia de todas las novedades, la comparación de precios y sus alternativas. Esto afecta las decisiones de consumo. Comparan, rankean, critican y aconsejan”, explica Díaz Alarcón. Laura tiene 31 años y reconoce que siempre prefiere las compras online a ir a una tienda física “Me resulta mucho más cómodo, puedo comparar productos y decidir mejor la compra”. Para un millennial los comentarios en una página pueden ser incluso más importantes que la trayectoria o fama de una marca. Macarena, de 21 años, admite que los comentarios de otros usuarios son fundamentales, “confío en sus opiniones y muchas veces me ayudan a decidir si adquirir o no un producto, la transacción, en parte, depende de reseñas de otros usuarios”. Al ser un mercado con características, necesidades y demandas propias, las empresas los siguen de cerca para encontrar la manera de seducirlos. Por eso comenzaron a adaptar su oferta de productos. Un ejemplo es el Banco Itaú, que lanzó Itaú Key, una herramienta que permite a sus clientes realizar transferencias de dinero instantáneas a través de WhatsApp, redes sociales y correo electrónico. “Somos digitales porque nuestros clientes son digitales. Apuntamos a personas seguidores de tendencias, preocupadas por el medio ambiente, que valoran el tiempo personal y ven en el banco un socio para solucionar de modo práctico su día a día”, asegura Carolina Belzunce, Gerente de Marketing de Itaú, el banco que también lanzó la campaña bankennials (sí, con minúscula para lograr una mayor identificación con los destinatarios). Para las marcas la comunicación digital es fundamental llegar a este grupo. “Es importante convertir a los millennials en parte de nuestras firmas. Hay que reaccionar de manera rápida y abrir una conversación relevante. La publicidad y la comunicación destinada a este grupo se adapta a ellos y por eso es 100% digital”, reconoce Pablo Sánchez Liste, Corporate Strategic Communication, PublicAffairs, Sustainability y Marketing director del grupo L´Oréal. “Nuestras marcas están cambiando sus paradigmas tradicionales, adoptan nuevos vocabularios y formas de comunicación, porque los millennials son, sin dudas, uno de los target de mayor interés durante estoy últimos años”, concluye Sánchez Liste.